Trender

Abercombie & Fitch - Remake no. 4

Per Söderström

Efter 10 kvartal i rad med försämrade siffror har vd’n för Abercombie & Fitch fått lämna företaget.

Michael Jeffries kom dit i början av 90-talet, vid en tidpunkt när A&F behövde en rejäl blodtransfusion – varumärket var för mycket ”middle of the road” för att ha en chans mot Gap, Banana Republic, Eddie Bauer m.fl.

Företaget grundades redan 1892 av David Abercombie. Han erbjöd ett sortiment av kläder, camping-, fiske- och jaktprodukter.

Katalogen från förra sekelskiftet är ju hur cool som helst. Varumärket har ju ett äkta arv (”heritage”) som så många företag skulle vilja ha…

Det höll sammanlagt i 88 år. Men, efter att ha klarat sig igenom två världskrig, en börskrasch, 50- och 60-talets nya värderingar, så gick det fel. Man kom i otakt med tiden och tvingades lägga ner företaget 1977.

Rättigheterna till varumärket köptes så småningom upp, men nya ägarna lyckades få fart på företaget. Rättigheterna såldes än en gång under 80-talet.

Amerika älskar den som gått ner för räkning och reser sig för att komma igen. Vilket Michael Jeffries  åstadkom med Abercombie & Fitch. Han hade en tydlig vision och 100% vinnarskalle.

Det nya A&F blev så småningom ett mycket yngre och trendskapande varumärke, något att samlas kring. Dessutom använde man butikerna som en viktig del av varumärket – dom var gjorda för kunderna, inte föräldrarna.

När första butiken i Europa (London) öppnade 2007 tog kön utanför aldrig slut. Vilket hörde till upplevelsen och upprepades på många platser.

Jeffries hade rätt hela vägen, och vände företaget med besked. Kidsen fortsatte köa, börsen applåderade. Jeffries var kung.

Men, någon gång under 2012 vände det. Det finns flera exempel på att företaget inte följt med, och tolkat signalerna fel. Dessutom behöver kidsens sociala markörer förnyas med jämna mellanrum.

”Ungdomar” är förmodligen den mest undersökta målgruppen i hela världen. Dom vill att företagen ska vara uppriktiga, erbjuda mångfald, vara äkta… Till slut handlar det för varumärket att haja – ”you have to get us”. Hur man gör det finns det ingen undersökning i världen som kan svara på. Det behövs nya Michael Jeffries därute…

Det är klart att det finns en spännande framtid för A&F – men det är nog bra med en ny vd. Som hajar kunderna, och kan leda ett av de äldsta varumärkena på en ny resa.

Om författaren